De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini

De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen

Wat zijn de overtuigingsprincipes van Cialdini en hoe pas je ze toe? De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zijn universele principes die mensen vaker ‘ja’ laat zeggen en die je toepast in (content) marketing.

OP=OP, nog maar twee exemplaren beschikbaar, de aftelklok bij een online aanbieding: ‘Schaarste’ is wel de bekendste van Cialdini’s beïnvloedingsprincipes. Het is tegelijk het enige overtuigingsprincipe dat ondertussen een baard krijgt. Geen probleem: er zijn er nog 6.

 

De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini

De principes van de oud-hoogleraar psychologie en marketing Robert Cialdini draaien om de psychologie van overtuigen. Ze werken als triggers die verleiden om sneller tot actie over te gaan, bijvoorbeeld iets kopen of contact opnemen, of méér kopen.

De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini zijn:

  1. Sociale bewijskracht
  2. Wederkerigheid
  3. Autoriteit
  4. Sympathie
  5. Toewijding en Consistentie
  6. Schaarste
  7. Eenheid

De overtuigingsprincipes zijn klassiekers: de eerste 6 presenteerde Robert Cialdini al in 1984 in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion. Het zevende principe, Eenheid, voegde hij in 2016 toe in zijn book Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade. De beïnvloedingsprincipes zijn nog altijd actueel en kunnen naadloos op alle moderne vormen van (content) marketing worden toegepast.

 

1. Sociale bewijskracht

Voordat we tot een aankoop over gaan, zoeken we bevestiging voor onze keuze. Als anderen tevreden zijn over de producten of diensten van een bedrijf geeft dat vertrouwen.

Sociale bewijskracht kun je bijvoorbeeld overbrengen met:

  • Reviews
  • Referenties
  • Productbeoordelingen
  • Likes

Sociale bewijskracht heeft het meeste effect vlak voordat iemand een beslissing neemt. Zorg dat de aanbevelingen op het juiste moment goed zichtbaar of vindbaar zijn. Bijvoorbeeld op de webpagina zelf of met een goed zichtbare link. Het kunnen ook Google-reviews zijn in combinatie met Google Maps. Kies op basis van het zoek- en keuzegedrag van je doelgroep en je type product of dienst.

Aantallen doen ertoe. Hoe meer mensen positief zijn over een product of dienst, hoe meer effect sociale bewijskracht heeft. Omgekeerd: bij veel negatieve reviews of als je op een klein aantal reviews, likes etc. blijft steken, ontstaat een negatieve sociale bewijskracht. Kies de plek van je reviews en je sociale media-platformen dus zorgvuldig en maak werk van het verzamelen van aanbevelingen.

 

2. Wederkerigheid

Als we iets krijgen, voelen we druk om iets terug te doen. Met Wederkerigheid trigger je die behoefte. Je geeft dus eerst iets weg, om een relatie op te bouwen of tot actie aan te zetten.

Toepassingen van Wederkerigheid zijn bijvoorbeeld:

  • Gratis demonstratie/demoversie/proefles
  • Vrijblijvend adviesgesprek
  • Kennis delen
  • Een cadeau of attentie geven
  • Gratis productsamples

Een bekende case van Cialdini draait om een fastfoodrestaurant. De eigenaar wilde graag dat zijn bezoekers meer gingen uitgeven. Cialdini besloot iedereen bij binnenkomst een sleutelhanger te geven. Dat cadeautje liet bezoekers een zekere druk voelen om iets terug te doen: ze gaven 12% meer uit. Daarna overtuigde Cialdini de eigenaar – met moeite – om de weggever aan te passen en bezoekers bij binnenkomst op een bekertje yoghurt te trakteren. Het leek tegenstrijdig: eten weggeven als je juist meer wilt verkopen. Maar het werkte perfect: de omzet bij deze groep steeg met maar liefst 24%.

Deze case laat heel mooi de drie belangrijke ingrediënten van Wederkerigheid zien. Een weggever heeft de grootste impact als het persoonlijk, toepasselijk en verrassend is.

 

3. Autoriteit

Van iemand die autoriteit uitstraalt, nemen we sneller iets aan. Bewijs van kennis en kunde wekt vertrouwen en neemt twijfel weg.

Autoriteit straal je uit met bijvoorbeeld:

  • Functie/opleiding/ervaring
  • Awards/nominaties
  • Keurmerken/certificaten
  • Portfolio

We kennen allemaal het voorbeeld van de tandarts die een tandpasta aanbeveelt. Dat het om een tandarts gaat, is altijd in één oogopslag helder en nog eens extra onderbouwd met een onderschrift. En met reden. Pas als mensen zich bewust zijn van je autoriteit, krijgt je boodschap die extra lading. Benoem daarom je autoriteit en vestig er in een zo vroeg mogelijk stadium de aandacht op. Er gaat niets boven een sterke eerste indruk.

Heb je jarenlange ervaring, ben je marktleider met klinkende namen in je portfolio of heb je producten met sterke keurmerken? Vertel het bij de introductie van een persoon, laat het zien op je homepage, vermeld die award of een bedrijfsjubileum in de handtekening van je e-mailberichten.

 

4. Sympathie

Sympathie gaat over de gunfactor. Mensen kiezen graag voor een sympathiek merk.

Warme associaties met je merk bouw je bijvoorbeeld op met:

  • Goede klantenservice
  • Kijkje achter de schermen
  • Storytelling
  • Influencer-marketing

Wie ben je, wat doe je en waar kom je vandaan? Persoonlijke aanpak, betrokkenheid, herkenbaarheid en transparantie zijn de sleutelwoorden bij het beïnvloedingsprincipe Sympathie. Daarmee verklein je de afstand tussen je merk en je klanten. Het zit hem vaak in de kleine dingen: echte foto’s van je team in plaats van gelikte stockfoto’s of een negatieve review ombuigen tot een oplossing. Met elke actie plant je een zaadje.

Influencer-marketing werkt net even anders. Dan betrek je een externe partij bij je bedrijf en lift je mee op de sympathie die de influencer bij jullie gedeelde doelgroep heeft. Een goede match tussen merk en influencer is dus essentieel!

 

5. Toewijding en Consistentie

Als je A zegt, moet je ook B zeggen. We willen consistent zijn. Naar buiten toe, omdat consistent gedrag beter wordt gewaardeerd dan inconsistent gedrag. Naar onszelf toe, omdat we het graag het gevoel willen hebben dat we de juiste beslissing hebben genomen.

Consistentie draait om het verleiden tot het zetten van een eerste stap, waarna een volgende stap makkelijker en sneller wordt genomen. Voorbeelden zijn:

  • Verleiden tot standpunt innemen
  • Abonneren op een nieuwsbrief
  • Spaaracties

Berichten of polls op sociale media die prikkelen om een standpunt in te nemen die past bij je product of dienst. Abonneren op een nieuwsbrief of deelnemen aan een spaaractie. Het zijn manieren om iemand te verleiden tot een keuze die leidt naar een vervolgstap: een aankoop of een vervolgaankoop.

Hoe vaker iemand ‘ja’ zegt in een proces, hoe moeilijker het wordt om ‘nee’ te zeggen. Dat effect is het grootste als we ons vrijwillig, actief en openlijk vastleggen. Omdat we ook na de aankoop bevestiging voor onze keuze zoeken, maakt de neiging tot consistentie ons bovendien merkvast.

 

6. Schaarste

Schaarste triggert FOMO: fear of missing out. Wat maar kort of beperkt verkrijgbaar is, maakt hebberig en verleidt tot snel beslissen.

Schaarste creëer je met:

  • Beperkte voorraad
  • Tijdsbeperking
  • Exclusiviteit

Als je je doelgroep goed kent, zijn oplages of een tijdslimiet van een aanbieding goed beheersbare elementen. Het past bovendien bij elk type product of dienst. Van de weekaanbiedingen bij de supermarkt tot veilingobjecten bij Sotheby’s.

Maar…

Schaarste is niet voor niets het bekendste beïnvloedingsprincipe van Cialdini: je wordt er dagelijks mee om je oren geslagen. Exclusieve collecties, unieke kansen en natuurlijk allemaal zo lang de voorraad strekt. Met een zee van aanbod, tig aanbieders en een constante stroom commerciële uitingen zijn we een beetje schaarste-blind geworden.

Het helpt ook niet dat Schaarste is besmet door misleiding. Zo meldde Booking.com op hun website ook bij een ruim aanbod dat er nog maar enkele accommodaties beschikbaar waren. Een andere truc is de nepaanbieding: na een tijdelijke prijsverhoging volgt een aanbieding ‘met korting’ wat gewoon de oude prijs is. Dit soort kunstgrepen zijn trouwens ook niet toegestaan.

Kan Schaarste inpakken? Zo erg is het gelukkig niet. Iets schaars noemen, maakt een product of dienst niet automatisch gewild. Vraag en aanbod én het verhaal er omheen moeten kloppen. Voor de merkbeleving is het belangrijk dat het yes-gevoel van de klant na de aankoop overeind blijft.

 

7. Eenheid

Eenheid draait om de gedeelde identiteit die een organisatie of merk en de doelgroep hebben. We horen graag ergens bij. Op het moment dat we ons onderdeel van een groep voelen, staan we meer open voor beïnvloeding.

  • Identiteit van het merk uitdragen
  • Co-creatie en samenwerkingen
  • Aanspreken als lid van een groep

Bij Eenheid zoek je verbinding op punten waar mensen een sterk gevoel bij hebben, zoals afkomst en overtuigingen. Bijvoorbeeld door je roots in een stad of regio te benadrukken of een sportclub te sponsoren. Nu veel te zien: bedrijven die standpunten over maatschappelijke thema’s uitdragen, zoals Black Lives Matter en lhbtiq+-acceptatie. Net even anders: co-creatie en samenwerkingen creëren ook een gevoel van verbinding met een merk.

Er zit ook een snufje exclusiviteit in Eenheid. Onderdeel van een groep zijn, betekent dat niet iedereen bij de club hoort. Door mensen aan te spreken als lid van een groep, roep je dat groepsgevoel op: moeders die het beste willen voor hun kind, echte foodies, mede-contentmarketeers.

 

Waarom Cialdini’s principes zo goed werken

Cialdini’s principes zijn een vorm van neuromarketing. Bij neuromarketing wordt ingespeeld op onbewuste breinprocessen. Ons brein kan niet alle informatie die op een dag op ons afkomt bewust verwerken. Daardoor is maar 10% van ons gedrag is bewust. Dat betekent dat 90% van ons gedrag én onze keuzes onbewust is en wordt beïnvloed door prikkels en triggers, zoals de principes van Cialdini.


Scroll to top