Jargon in content marketing

Jargon in commerciële teksten? Dit moet je weten.

Jargon in commerciële teksten zou niet kunnen. De ene na de andere term wordt als ‘jeukwoord’, overbodig en lelijk door de liefhebbers van Jip-en-Janneke-taal naar het hakblok gestuurd. De boodschap is helder: teksten moeten jargonvrij in gewone woorden worden geschreven. Dan komt de boodschap duidelijk over. Maar is dat altijd zo?

Werk je met complexe producten of diensten? Heeft jouw doelgroep voorkennis? Dan kun je in je content marketing niet om jargon heen. Je doseert het.

 

Jargon is op zichzelf heel nuttig

De reputatie van jargon heeft een enorme knauw gekregen door wollig ambtelijk taalgebruik en kantoortaal, de wonderlijke mix van nietszeggende woorden en Engelse termen. Dat is jammer. Jargon is eigenlijk vaktaal onder gelijkgestemden en is wel degelijk nuttig.

Vaktermen zijn het smeermiddel in de communicatie op de werkvloer. Het zijn net sneltoetsen: met een minimum aan woorden is meteen duidelijk wat er exact wordt bedoeld. Iedereen heeft direct hetzelfde beeld bij de bedoelde apparatuur, materialen, hoeveelheden, technieken, normen etc. Dat maakt jargon enorm praktisch en efficiënt.

 

Je klanten zijn geen collega’s

De kern van vaktaal is ook de valkuil. Het is bedoeld voor gelijkgestemden, mensen die net zo diep in de materie zitten als jij, zoals collega’s, zakenpartners en leveranciers. Je klanten en opdrachtgevers zijn geen ‘gelijkgestemden’. Voor je het weet werkt jargon dan niet meer als smeermiddel, maar als zand in de machine. Je raakt je doelgroep kwijt in je verhaal.

Dat betekent niet dat je helemaal geen jargon moet gebruiken. Ook in de communicatie met klanten heeft jargon een functie, mits gedoseerd. Het helpt je boodschap over te brengen en kan zelfs helpen je product of dienst te verkopen.

 

Jargon mag, als het functioneel is

Voor commerciële content zijn er twee vuistregels: content moet relevant zijn en waarde bieden. Dat geldt voor de tekst als geheel, maar ook voor alle elementen die je erin verwerkt zoals de lay-out, afbeeldingen en de woordkeuze. Jargon kan dus in commerciële teksten zoals webteksten, folders en whitepapers worden gebruikt, mits het een functie heeft en iets toevoegt voor de klant.

Hoe groter de investering, hoe meer de klant zich verdiept in technische specificaties en beschrijvingen. Om een beeld te krijgen van de kwaliteit en meerwaarde van een product of dienst, en een keuze te maken. Op dat moment wordt jargon ter ondersteuning van je verhaal functioneel en relevant.

Neem het kopen van een televisie. De omschrijving ‘een zeer scherp beeld’ is niet erg specifiek, klinkt als platte reclame en biedt geen goed vergelijkingsmateriaal. Dat prikkelt om er meer over te lezen. In begin zullen afmetingen in inches en termen als hertz, LED, OLED en QLED je misschien weinig zeggen. Maar tegen de tijd dat je klaar bent voor de aankoop kun je je wensenlijstje zonder haperen zo opsommen en heb je ook nog een aardig idee wat het inhoudt. Een mondje jargon mee kunnen spreken, geeft je als klant het gevoel dat je grip hebt op het keuzeproces en beter kunt kiezen.

Maar dat geldt natuurlijk niet voor elke klant in dezelfde mate. Dus hoe speel je daarop in?

 

Zo verwerk je jargon in je content

Jargon gebruik je alleen als dat relevant en waardevol is voor de klant. Maar wanneer is jargon relevant en waardevol? En in welke vorm? Om dat te bepalen maak je gebruik van de klantreis (customer journey) en klantprofielen (buyer personas).

Jargon gebruiken in de customer journey
In een klantreis bied je voor elke stap toepasselijke content aan. Enerzijds trek je de klant stapsgewijs naar jouw bedrijf toe: het gaat erom dat de klant voor jouw oplossing kiest en niet die van de concurrent. Anderzijds gebruikt de klant die tijd niet alleen om te kiezen tussen aanbieders, maar ook voor research. De klant blijft zich verdiepen in je product of dienst, op zoek naar bevestiging dat het de juiste oplossing is en de investering waard is.

Wie ‘de klant’ is, maak je zo concreet mogelijk met klantprofielen. Een duidelijk beeld van je klanten maakt je marketing relevanter en helpt je mensen op de juiste manier aan te spreken. Je kijkt hierbij ook naar het bestaande kennis- en ervaringsniveau van je doelgroep. Dat heeft invloed op de mate waarin je jargon gebruikt.

Bewustzijn – verkennende fase

In de fase van Bewustzijn (of: awareness) wordt de klant zich bewust van een probleem of behoefte en maakt kennis met je merk. De klant gaat zich oriënteren.

Voorbeelden van content voor de fase van Bewustzijn zijn:

  • Website
  • Social mediaberichten
  • Checklists
  • Video’s
  • Blogartikelen

De bewustzijnsfase is het instapmoment van de klant waarbij je het van een goede eerste indruk moet hebben. De content is toegankelijk en bevat geen of zo min mogelijk jargon. Waarom niet ‘gewoon’ vrij van jargon? De content uit de bewustzijnsfase heeft een hoog snackgehalte en draait om snel begrip én herkenbaarheid. Je doelgroep is geen onbeschreven blad. Als een vakterm algemeen bekend is bij de doelgroep is en er is geen goed ingeburgerd, ondubbelzinnig alternatief, is de vakterm eerste keus.

De fase van bewustzijn of bewustwording is niet statisch. Zodra de klant zich gaat oriënteren, neemt de behoefte aan informatie zowel in de breedte als de diepte toe. In blogartikelen, video’s en dieper gelegen webpagina’s kun je de klant stapsgewijs meenemen in de materie en activeren voor de fase van Overweging.

Jargon dat niet tot de basiskennis behoort, introduceer je met een korte uitleg. Per tekst of video licht je één deelonderwerp uit, bijvoorbeeld een begrip of het verschil tussen twee producten of diensten. Zo houd je je content lichtverteerbaar en overzichtelijk, en biedt je de ruimte om naar behoefte selectief kennis te shoppen.

Overweging – verdieping

In de fase van Overweging ga je dieper op de materie in.

Voorbeelden van content voor de fase van Overweging zijn:

  • E-books
  • Webinars
  • Productspecificaties
  • Factsheets
  • Datasheets
  • Casestudies

Voor zover nodig voor het overbrengen van de informatie kun je nu (meer) vaktermen gebruiken. Val niet met de deur in huis, zoals je bij een collega zou doen. Creëer context en houvast. Werk met neutrale inleidingen, leg begrippen kort uit, voeg een verklarende begrippenlijst toe en/of illustraties die je verhaal verduidelijken.

Aankoop – bevestiging van de keuze en ondersteuning

In de fase van Aankoop is het zaak de klant zo volledig te informeren dat deze met het product of de dienst kan werken, met kennis van de randvoorwaarden voor het gebruik, de onderhoud en service.

Voorbeelden van content voor de fase van Aankoop zijn:

  • Trainingen
  • Handleidingen
  • Instructies
  • Veelgestelde vragen

Hoewel je kunt verwachten dat de klant in deze fase de nodige kennis heeft opgedaan, is deze geen vakgenoot. Blijf uitleggen en houd de rem op het jargongebruik.

Jargon voor goed tekstbegrip, SEO en branding

Jargonhaters griezelen van de uitwassen in kantoortaal. In de meeste gevallen hebben ze een punt. Vaktermen zijn een ander verhaal. Jargon vervangen door een omschrijving in goed Nederlands kan opmerkelijk genoeg ten koste gaan van de leesbaarheid en een goed tekstbegrip. Er is niet altijd een goede, eenduidige vertaling voor een specifieke term. Jargon vermijden betekent in zo’n geval concessies doen aan duidelijkheid en tekstbegrip. Het kan teksten ook stroperiger maken, door langere omschrijvingen. Behalve leesbaarheid en tekstbegrip moet je ook kijken naar SEO. Waar zoekt je doelgroep op? Als dat zoekwoordcombinaties met vaktermen zijn, is het niet slim om dat te negeren.

Een opmerkelijke kant van jargon is dat het wordt geassocieerd met expertise. Wie vaktermen gebruikt én kan toelichten, komt deskundig over. Gedoseerd gebruik van jargon als onderdeel van je branding. Dat kan dus. Komt ‘ie weer: alleen als het functioneel is.

 

Je klanten jargon leren is dus geen doel op zich. Het is een middel om specifieke informatie te delen die vooral meerwaarde heeft in de communicatie rond complexe producten en diensten.

 


Scroll to top